Если я жираф, зачем мне быть бегемотом?

19.02.2011

Интервью с мастером радиорекламы Эрнестом Марчуковым о креативе: ...Эрнест, а приходилось вам, рекламируя продукт, изменять не только стиль, но и язык сообщения? То есть, полностью подстраиваться под формат радиостанции?

Я не против переделать ролик, если в этом есть какой-то смысл, а не фанаберия канала... И, повторюсь: рекламный ролик должен быть отдохновением от потока. Представьте: вы сидите во французском ресторане и едите устрицы, запивая их «Вдовой Клико» или хорошим анжуйским, или если вы любите сладкое, вы пьете «Сотерн» и закусываете каким-нибудь хорошим сыром, и вдруг мимо вас идет официант, на подносе запотевший графинчик водочки стоит, и рядом дымящаяся молоденькая картошечка с укропом и запах малосольных огурцов.... Ну нет отторжения ни от чего, если это вкусно!

Конечно, я спрашиваю клиента - где вы предполагаете размещаться. И если там грамотные маркетологи, правильный директор по рекламе, который элементарно в теме... это ведь большое лукавство, когда маркетолог точно говорит вам, какова его целевая аудитория. Я много лет не мог доказать разным маркетологам, что радио-ролик - соломинка, ухватившись за которую, можно вытащить компанию. Можно! Если правильно поставлены цели.

Мы получаем устное или письменное задание от клиента, мол, ребята, нужно что-то придумать... Последний пример - компания «Инком»: "У меня в поселке Новорижский осталось 100 домов, их нужно продать". Мой партнер Паша пишет мне о золотой сотне «Форбс» - хотите попасть в золотую сотню Форбс, можете купить дом в Новорижском. Это попытка поместить потребителя в определенный статус. Но если я не попаду в сотню «Форбс», я испытаю унижение. И я не очень-то люблю, когда меня призывают быть на кого-то похожим. Если я жираф, зачем мне любить бегемота? Не хочу я любить бегемота! Трудная это работа!

Вот послушайте - про любовь. (В эфире идёт ролик дял ресторана Итальянец.) Что это такое? Это правильное позиционирование. В Москве ведь нет вкусной итальянской кухни. Сюда приезжают люди из Салерно, из Рима (Сицилию я просто не беру) - они не могут здесь есть ни пиццу, ни спагетти, ни пасту. Креатив - не самовыражение автора, упаси боже, от этого мы уходим достаточно быстро, все, кто за это получает деньги, приходят к тому, что самое главное - «больше дела, меньше слов». Главное - найти формулу - пусть это будет повествовательная формула, или музыкальная, диалог, монолог... Я очень люблю последнее время монолог, потому что он дает ощущение причастности. Это тоже НЛП, когда человек слушает того, кто получил какой-то личный опыт. И не заметил, как «заболел гриппом»!

Очень простая формула может быть и изысканной, и народной. «Я тебя люблю» может сказать и землепашец, и король. Просто с разной интонацией.

Такая же формула нужна поселку Новорижскому: «Если вам нужен загородный дом, сразу же звоните в «Инком!». «В поселке Новорижский на ваше счастье осталось еще 100 участков!». Это можно спеть в любом жанре. Но это формула, это НЛП, воздействие на подсознание потребителя. На четвертое прослушивание у него это останется в памяти навсегда. И в этом отношении, конечно, я сволочь абсолютная, потому что я занимаюсь провокацией. Но я считаю, что это правильно.

Я не знаю, сколько из 360 тысяч слушателей в неделю «Бизнес FM» попадет на эту рекламу. Но если из них, хотя бы, 500 попадется таких, что смогут позволить себе купить участок в Новорижском, они, услышав мою рекламу, непременно его купят. Ведь я очень рационален. Давайте выключим звук и прочтем текст: «Мне приснился сон, что я - Диоген. Я проснулся в холодном поту: а зачем мне жить в бочке, если есть возможность купить... и так далее». Ход? - Ход.